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来 源：雷科技互联网组

编 辑：一位天明

排 版：LIN说你来你可能不会相信，但直播带货的历史远比你想的要「源远流长」。从形式上看， 直播带货这个销售模式最早可以追溯到20世纪20至30年代，当时一些电台开始尝试在广播节目中插播商品广告，称之为「广播购物」（Radio Shopping）。但这种广播直播销售形式在当时还不够普及，直到20世纪50年代和60年代，电视直播销售开始兴起，才使直播销售逐渐得到发展和普及。 电视购物在21世纪初的时候达到了巅峰，但随着互联网的普及和电子商务的崛起，电视购物的市场份额逐渐被冲击，衰退趋势也随之出现。尤其是近年来，随着移动互联网的普及和5G技术的发展，直播电商的兴起对电视购物造成了进一步的冲击。而这里提到的直播电商，就是我们现在提到的「直播带货」平台。 虽然说广播带货、电视带货和现在的直播带货都离不开主播在电台、电视和手机的另一边「为家人谋福利」，其本质都是在有限的交互下为潜在消费者宣传、演示、答疑和销售，但在具体细节上，现在的直播带货和一百年前的广播带货相比还是有许多不同之处。 比如在网络时代，直播购物的消费者终于有了「维权发声」的机会。图片来源：Veer 2023年4月24日，北京阳关消费大数据研究院，对外贸易经济大学消费者保护法研究中心和消费者网就联合发布了《直播带货消费维权舆情分析报告》（下文简称《报告》），对当前直播购物领域的消费者维权情况做了归纳和分析。 《报告》表示，截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿，占到网民整体的70.3%，其中电商直播用户规模达到5.15亿，占到网民整体的48.2%。我国即时通信、网络视频、短视频用户规模 分别达到10.38亿、10.31亿和10.12亿，使用率分别达到97.2%、96.5%和94.8%。从使用率上看，电商直播购物已经实现了跨年龄段、跨地域、跨消费能力的行业布局。换句话说，电商直播已经不再是一线城市年轻网民的专属购物方式。从这个角度来看，「普适性」显然是近10年电商平台发展的主要方向。只不过在电商直播带货普适性逐渐提高的同时，电商直播平台野蛮导致的电商带货维权问题也同样值得大家关注。

短视频平台成为维权高发地

根据《报告》分析，在抖音、快手、淘宝、京东等10个平台的维权舆情中，光是抖音、快手两大短视频平台就累计「贡献了」超过82%的维权舆情资讯，其中光是和抖音相关的维权舆情就超过了55.4%。和去年的排名数据作对比，我们不难得出一个结论： 图片来源：消费者网 随着平台扩张，发生在短视频平台的电商带货纠纷已经超越了淘宝、京东等传统电商的规模。要知道即使是投诉功能被部分买家滥用的拼多多，关于维权的舆情也仅占到总数的1.07%。在数量级的差异面前，短视频平台的带货销售确实需要一些反思。 从平台特征上看，短视频平台之所以会成为电商维权的聚集地，除了监管缺失外，我们也可以从「售前」「售后」两个角度分析。 首先，买家与主播、品牌在直播过程中信息并不对等。虽然说每一个带过的主播都会强调自己正在「为家人谋福利」，同时也会用所谓的「市场价」「挂牌价」作为自己优惠销售的证明。但直播带货的节奏一般是由网红主播控制，直播过程中商品信息、价格等往往不够透明，消费者极容易被误导。 比如某些主播就特别喜欢在电商平台上用极低的价格销售「挂牌价」高到离谱的碰瓷品牌商品，例如「X0」（数字0）洋酒。有些主播虽然不至于以次充好，但也会用双方信息不对称来「变现」， 比如将保质期只剩下不到2个月的临期产品按照新品的价格来打折出售。虽然说这些「正品」的价格确实比大家认知中的价格要便宜不少，但和进货时的「回收价」相比，这些临期商品显然也能带来大量的利润。 图片来源：消费者网 当然了，也有些主播会主动注明所出售商品是「临期商品」，但绝大多数主播都会对商品的保质期只字不提，或者将所有问题甩给所谓的「供应商」。 其次，直播过程中的虚假宣传也同样是短视频平台维权扎堆的主要原因之一。不同于店铺为主、直播为辅的传统电商直播，短视频平台的带货直播主要以主播的「个人店」为主，这也意味着主播无法以固定的商品阵容吸引观众， 需要依靠直播中的「整活」来维持热度。而这个「整活」，往往就是直播中虚假宣传、夸大效果的开端。

短视频带货，售后全靠躲

售后服务的缺失也是引发短视频平台维权纠纷的常见「黑点」。短视频平台的直播带货过程一般都是由第三方商家提供商品销售，因此售后服务可能存在缺失。如果消费者在购买商品后遇到问题，可能无法得到及时的解决，从而引发维权诉求。 最后，关于短视频直播平台的信用体系问题也需要我们关注。短视频平台的信用体系相对传统电商平台还不够完善，消费者难以获得可靠的信用评价信息。这往往会导致消费者在购买商品时难以判断卖家的信誉和商品的质量，从而增加了维权的风险。 另外，短视频带货行业信用体系的缺失也让主播犯错甚至是违法犯罪的成本变得前所未有的低。图片来源：Veer 比如某个把「燕窝风味」饮料当作燕窝销售的带货主播就在躲风头一段时间后「强势回归」，甚至高调让保安为他「封路」。而在高调复出的另一面，数不清的主播正因维权纠纷而「躲风头」，准备改头换面后「东山再起」。 《报告》也分析归纳了几大直播带货中常见的维权类型，其中「产品质量」和「虚假宣传」的舆情占比分别为46.2%和36.08%，同样超过了其他各类问题的总和。除此之外，《报告》也公开了《报告》中研究的14位著名带货主播的维权舆情占比，其中疯狂小杨哥、李佳琦分别以29.27%、28.49%占据了维权舆情占比的前两位，和其他主播拉开了至少10%的差距。 图片来源：消费者网 具体来看，疯狂小杨哥和李佳琦的虚假宣传舆情相对更突出， 其中以「整活」著名的疯狂小杨哥更是贡献了虚假宣传维权中61.45%的舆情资讯。刘畊宏、罗永浩和辛巴的产品质量舆情则更突出，李佳琦和罗永浩的价格误导舆情更为突出，李佳琦和辛巴的发货问题舆情较为突出，李佳琦的退换货舆情较为突出，疯狂小杨哥、罗永浩、辛巴的不文明带货舆情较为突出。

未来直播与监管之间的关系

虽然《报告》不留情面地点名批评了几位带货「头部主播」，但我们都知道，在真的需要维权时遇上这种叫得出名字的带货主播已经是不幸中的万幸了——至少这些主播的影响力不允许他们因为一次两次维权事件而「关店跑路」。如果一些「小主播」的主播间，很可能在快递开始派送之前主播或者供应商就已经改名换姓了。 归根结底，直播带货的种种乱象背后的根本原因在于相关监管的不到位。 从平台的角度看，用广播级的标准人工逐一审核每一个直播带货主播确实不现实。作为被供应商「坑」过的前「奸商」，小雷也明白有些供应商确实就喜欢用虚假文件假冒自己有相应的资质。但这并不代表我们应该放松平台、主播和监管机构的监管力度。 既然平台无法有效对带货主播进行监管， 那更应该提高主播的准入门槛，将带货主播「精品化」，同时明确带货主播「黑名单」的执行，让直播带货市场「宁缺毋滥」。同样的要求也应该执行到具体的主播身上，用明确主播与品牌关系的方式将主播和品牌利益捆绑，让观众真正意识到主播的身份不是「家人」而是希望从销售中赚取佣金的「代言人」。 图片来源：Veer 解决直播乱象无法一蹴而就，作为长时间「野蛮生长」的必然后果，直播乱象的整治需要多方持之以恒的努力。至于那些在直播平台带货、三句不离「家人们」的带货主播，有关规定已经认定了主播们「代言人」的身份，自然也需要爱惜羽毛。除了在选品阶段提高警惕、检查有关商品的资质外，最好还是先体验再上链接。 当然了，消费者也不要太在意主播的话术， 毕竟主播之所以能挥金如土，说到底全靠「家人们」倾囊相助。·